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公寓行业的精细化运营楷模

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发表于 2018-12-19 11:47:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

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公寓行业一直面临运营成本高、快速扩张下空置率高的问题,这让本就利润微薄的公寓行业雪上加霜,而城家公寓(以下简称城家)通过打造在行业内首创的长短租结合系统,计长租公寓的碎片房间得以有效利用,通过智能排房真正解决了公寓行业运营成本高、空置率高的风险。长短租结合不是什么了不起的难事,难的是运营系统和IT系统的建立。长租公寓是按"天",来计算,而短租公寓同酒店一样,按"间、夜"计算.要将这两种算法无缝地整全在一起,无论对于公寓行业还是酒店行业,都是一个巨大的挑战。城家CEO金辉说:技术驱动是城家的未来核心,目前在技术上,城家已经实现了不用合同、不用开锁、没有前台,即运营层面的无人化、无纸化"。

城家在公寓行业提出要做"精细化运营大师'',这又是一个独特的路径。研究城家的精细化运营模式,对未来公寓行业的发展和公寓企业管理有很大的启发意义。除此之外,城家的逻辑是:之前的公寓形态都是传统的业务,不仅单个管理成本高,而且公寓利润低,所以要求整个运营管控很精准,不仅单个店要做得好,10个店也同样要做得好,公寓从选址、营建、装修等各个角度都要控制成本,如果管控偏差超过40%,基本就是没管控。城家要求管控偏差不能超过5%,所以城家出租率长期保持在95%以上,不是每个企业都具备这个能力。城家2018年的目标就是全面的单店赢利。

一、定位:打破行业不赢利现状,走精细化运营之路

公寓行业有三大点:重资产、运营成本高、空置风险高。一般的投资机构不意在这个领域内深扎,因为要在这个领域进行规模化布局,的确需要足够多的资金支恃,而且工作流程复杂,涉及造价、装修、运营、安置家具家电等,同时为了规避风险,很多环节的工作还需要人工来处理,这就消耗了大量的人力并且效率极低。

基于以上几点,城家模式第一层的核心就是要通过精细化运营,通过管理的溢价来产生利润,也就是做到开源与节流。在开源方面,比如在某些关键领域或者同样的地段,城家在干净、安全、便捷等方面比别人做得更好,比别人的产品溢价更高,这是一种管理的溢价。在节流方面,城家希望在每一个点上都实施精准化,这样才能产生合理的回报。

开源节流,长短租结合是商业模式所致,这是城家的商业逻辑。
金辉坚信,核心城市住房的坪效会逐步提升,将会达到一个合理的空间和水平,届时行业整体的情况会有所好转,但是城家的精细化运营能力还是要提前培养,因为这是今后生存和发展的基础,也是核心覺争力的根本所在。城家认为通过这样的精细化运营,一定会带来客户体验的提升以及持续收益的保证。

开源节流,长短租结合是运营模式差异化的体现。
目前城家公寓的运营模式可能跟传统的长租公寓不一样,其大量的会员具有中短租业务的需要,所以城家将致力于打造行业中第一个精准的长短租运营模式·长短租运营的精准化运营要求非常高,一方面要控制好合理的成本,另一方面还要满足客户的需求。中国的公寓行业还没有成熟的后台运营系统,目前城家正在打造一个完整的IT系统,


城家如果要率先在行业内打造出领先的、长短租结合的公寓模式,就一定要在经营上下很大的功夫。金辉说:"我们经常谈到一个词叫"死磕",工作上要求在每个点上都死磕,这是我们在经营方面最重要的逻辑。

以上是从城家自身来讲,精细化运营的必要性。那么,从外部来看,客户是谁,他们的需求是什么,这也是非常重要的的考量因素。精细化运营从一开始就要围绕着客户展开,根据客户的需求和消费特点进行产品设计,包括后续的运营。

(1)现状:聚集在一线城市的民宅里

城家认为一城市有很大的刚需市场,做公寓租赁的机会比较大。首先,很多人都聚集在一线城市,这些城币的房价上涨得特别快,买房对于刚刚毕业啲大学生可以说是遥不可及,而租房就会成为他们的必然选择,所以城家紧紧围绕着一线城市来布局。其次,选址和通勤距离有密切的关联,租赁的公寓一定要和这些人群的出行线路紧密匹配。再次,城家的客户大多住在民宅里面。金辉说:"我们现在租赁的公寓,所有的布点或模式不是跟同品类的公寓竞争,而是和城市中的民宅竞争。因为我们的客户大量居住在民宅里面,他们或是过着合租的生活,或是要经过一条脏乱的过道才能回到住所之中,他们还没有享受到在城市中具有品质的个人生活空间,而这种生活空间在我们的酒店行业已经有所体现。"新一代的消费者愿意过有品质的生活,而居住是品质生活的第一要素,如果住都没有品质,就谈不到品质生活。所以,新一代的消费者愿意为了获得有品质的住宿环境,支付很大一部分的收人,他们愿意付出这个溢价。

城家围绕着客户的现实需求,在一线城市为他们创造高性价比的、有品质的住宿环境,让他们生活得更美好一点.生活得更有品质一点。金辉认为这不光是一个商业模式,城家更是抱有一些情怀去做这些事:不希望他们走在昏暗的走道里,跟别人共用一个空间,洗澡还要排半天队,每天挤一个小的的地铁回家。城家希望在一线城市密集年布点,达到上述目的·,这个过程本身就很有意思。

(2)特征:追求独立、隐私,又乐于分享

城家通过客户研究发现,这些新一代消費者虽然生活、工作很忙,压力很大,但还是希望得到一些关爱,包括家的关爱、同类人群对他们生活或工作上的关爱,其实他们是很矛盾的一群人,他们]既立自主,又渴望得到认同。例如他们很注重隐私,不人愿意跟别人合租,但又很乐意分享,不管是通过微信还是微博,他们都喜欢在上面发布自己的心情,金辉表示,城家的整个商业式不光是精细化运营,它还从人性上观察这些客户,所做的一切都是从他们内心的真实需求出发,为他们打造美好的生活空间。城家在酒店行业已经洞察到新一代消费
客户的特征,发现他们和以往的消费者有很多不同,并做了很多的数据采样。金辉举了一个例子:城家原来的床有些偏硬,现在都改为偏软了,因为20世纪60、70年代出生的消费者都是睡硬板床过来的,而现在消费者的居家生活条件改善了,对床的需求有所不同。城家从人性的角度上做了很多的设计,所以对公寓的今天和明天同样拥有充分的信心,因为它确实能给这群消费者带独特的体验,这是美好生活的一个很重要的基础。城家投入这个市场并不是跟风,而是经过深思,通过内外部分析得出的结论,坚定地为新一代消费者创造好的生活。

二、核心打通线上线下,找准收益和体验的平衡点

把营建成本、选址模型、运营成本、客户体验做好,把成本控制得合适,找到最佳的收益模型,给客户提供最高性价比的产品,这就是精细化运营的核心逻辑。从选址模型、产品模型的打磨到运营的轻重结合,每个点都能非常精准地体现出这样一个恰到好处的平衡结果--给到客户合适的产品,给到股东合适的回报,这是精细化运营的关键点。在这个过程中体现出的一个是客户的利益,另一个是股东的利益,要想保证这个模式长久发展,城家一定要找到这个平衡点。具体来说,精细化模式的一个重点就是做线上和线下的结合。

1.
线下从拿房到开业,打造最佳收益模型

线下核心的问题还是从客户出发,围绕着客户的需求,从产品设计、选址、模型等所有方面去做匹配,而且要非常精准。

围绕客户的钱心体验,城家设计了几大系列产品,有面向白领的刚需产品,也有面向高收入群体的中档产品。在设计产品对,城家从客户的需要出发,对每个客户群体进行明确的画像,知道哪些客户需要在什么地方方便地出行或办公。举例来说,白领对于公寓的交通便利性要求很高,而现在大城市,通勤时间长是普遍存在的问题,城家在产品选址上就要重点考虑这个问题,怎么样尽快触及他们的办公点或生活的中心点,这非常重要。此外,在选址上城家还关注怎样控制合理的租金成本,考虑怎样精细化设计物业形态、房间,考虑怎样既满足他们的生活情景需求,又提供他们在预算范围内具有高性价比的产品。每个项目都不一样,在具体操作中,会有很多的切入点。

(1)把产品分解成碎片,不断打磨,不断地接近平衡点
每个城市都有不同的特点,每个区域也都有差异性,产品要经过不断的迭代,打磨,锤炼,这是一个动态的过程。金辉说:我们现在的酒店行业里那些成熟的酒店品牌,每隔几年都会针对客户的需求重新提炼出适合他们的产品,因为消费者每隔几年就会迭代,现在的消费者和10年前的完全不一样.城家始终保持点点滴滴,不断打磨的动态管理方法,去满足消费者的需求。当然城家一开始会有一个设定,然后不断地迭代,随时跟上消费者的变化趋势。

城家在早期做酒店的时候,对于一个卫生间的设计尺寸都要精确到厘米,务必做到精准性以及达到平衡点。城家做公寓产品有两个特点:第一是整个团队有统一的价值观和做事的方式;第二是始终秉持以客户为导向的精细化运营大方向,每天点点滴滴不断地改进,向着平衡点不断地推进.这个平衡点本身也是动态的,每过几年它也会发生移动。城家在追赶这个平衡点的过程中不断地接近它.其实公寓产品有无数的碎片,每个碎片都有不同的指标,城家把一个产品切成很多碎片,比如分解一把椅子,对其钢骨架,骨架里面的润滑剂,打开的形式等各部分进行研究与改进。总之,设计阶段就要把产品切得很细,要不断地打磨,提炼,最后甚至关注到几块钱,几毛钱的成本.房地产公司一般不具备这种思想,因为它们经手的都是几亿元,几十亿元的生意,肯定没有考虑过几毛钱这么小的事情,而城家真的会考虑.线下是一个完整的链条,有成百上千的点,城家的做法犹如庖丁解牛,把它一点点拆开,一个个去看,思考怎样优化,怎样不断地迭代。

(2)找到成本,收益和客户体验的平衡点

城家的家具既要符合客户的需要,又要具有很高的性价比,这里就涉及到研发、设计、工厂化制作等各个方面.只有从源头设计、成本管控、工厂化生产、选供应商等各个环节做到平衡,才能做出既符合客户群的要求,又能利用工厂化的生产优势降低成本。所有的这些点都需要紧紧地国绕着"平衡"反复推敲,所以怎么找到这个平衡点非常重要.。

金辉举了一个例子:假如客户要住汉庭酒店,你安考虑这个客户需要什么样的产品,什么样的价位,你要设计多大面积的房间,装修成本是5万元,6万元还是6.5万元,每天的客用品成本是5元,10元还是15元,保洁员的工资是多少,能耗成本是多少,空调是远用中央空调还是分体空调。 从硬件到选址,服务,整个链条上所有的环节,都要一点一点地去匹配,达到收益和客户体验的最大化,技到平衡点.这就是精细化运营的核心。

公寓里面最大的财富不是你的品牌,规模有多大,而是你的运营效率,因为生产率提升的根本点就是效率, 城家在效率方面已经下了足够多的功夫.


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 楼主| 发表于 2018-12-19 11:51:49 | 显示全部楼层
2.
线上:业内首个长短租结合系统

在存量物业(公寓)经营层面,长短租结合是一个趋势和方向,但由于产品的差异,面向人群的不同,竞品也不同,运营商在前端销售和营销上也会采取不同的策略。要实现长短租结合,需要管理系统端的支持,看似简单的系统融合,实则并非易事。

目前,城家在技术上已将长租和短租两种不同的算法无缝地整合在一起,使长租可以做短,短租可以做长,供消费者任意选择,真正实现"灵活住",这是竞争对手目前尚不具备的能力。

对运营商来说,长短租结合的核心价值在于降本增效.城家长短租系统(CAS系统)围绕这一核心价值,进行了一系列探索和尝试。

城家自诞生起就是一家技术驱动型的创业公司,以技术驱动给B端(商务端)和C端赋能,给它们提供更多的服务,让它们产生更多的连接。未来,城家CAS系统还将不断迭代,叠加智能化功能,包括通过大数据监控实现动态定价,根据供需预测智能匹配长短租占比,实现公寓管理上的全面移动化,等等。

(1)打造长短租结合的后台运营体系,提升坪效
城家有超过60人的技术团队,投人了大量的研发力量开发整个后台的运营系统,其规划系统在全行业处于领先水平.在长租公寓方面,城家的运营系统可以实现整个门店运营层面的无人化,无纸化,包括运营数据分析的精准化.另外,城家要开发一个长短租结合的后台运营体系,其运营逻辑就要城家自己去思考,沉淀,打磨。这个体系类似于运营系统的打造,非常有价值。

长短租结合的意义在于提高经营的坪效,但是需要一个非常复杂的后台运营系统作为支撑,在控制房价方面要有动态的定价模型,能跟酒店的精细化运营,库存管理,销售对接,这相当复杂。城家要投人大量的人力资源,把长短租结合系统打造成中国最棒的系统。华住当年也是靠强大的系统,为高效,精准的运营提供了技术的保证。所以说,管10家店靠人就可以,管100家店就要靠系统,管1000家店就需要强大的技术平台加上文化传承来支撑。以城家上海某一家店为例:该店位于北静安核心区域,总计客房数量180间,开业半年的出租率达97.3%,单问可售客房的月收人近4700元,每间可供出租客房的平均实际营业收人(RevPAR)达到155.6元.同区位的经济型酒店,近12个月的RevPAR为187元。考虑到酒店单间客房运营成本(含人力)要比公寓高出50~70元,故该店收益率超过同区位的经济型酒店(155.6>187-50)。

(2)建立线上获客渠道,打造C端销售体系
城家在线上还有一个优势,就是将来要建立线上获客的来源和渠道,也就是在线上有销售的功能,这部分正紧锣密鼓地打造。城家利用华住酒店原来沉淀的8000万客户资源,或者接触到的精准人群,以及华住强大的会员体系和会员营销的方式去打造线上获客的空间和利润,这实际上在公寓行业非常有优势。

从城城家现有客户来看,真正长租客户的决策是偏线下的,他们的信息获取相对来说比较分散.线上的获客能力也是非常重要的一点。城家也在积极地打造C端的销售和获客的体系,会有一系列面向C端的产品线上线。想要获客,库存就要多,内容也要更丰富。金辉说:"我们也在对接很多其他的库存,都在做探象,接下来会展现出更加多样性的选择给客户,这样才能产生更多的客户,以及提高线上获客的能力."

(3)融入大华住体系,串联所有居住环节

在这个过程当中,城家也肩负起了非标准的住宿形态.华住打造的是标准住宿形态,城家打造的则是非标准住宿形态,两者会一起前进.城家会形成跟别人完全不一样的链条,希望在"住"这个方面给客户串联起所有的环节,这是城家非常特别的地方。

(4)线上共享服务,提供更多的生活便利
城家的线上功能带来非常多的生活便利,比如有一个板块叫城家生活服务,主要是通过共享化来为客户提供生活服务.中国最大的保洁公司之一是华住,它拥有4万多名保洁员。城家也在探索怎么将那些B端的服务能力和资源共享给个人,比如说保洁服务,清洗服务,等等。城家在酒店方面已经有完整的供应链条和管理能力,正在探索怎么把这些释放给个人或公寓领域的租户。线上还有很多生活链条可以展开,一些是B端背后的内容,一些是对C端的体验,销售的内容.

三、执行:精细化运营落地的八个关键

以上讲了城家为什么选择精细化运营,包括精细化运营的核心和内涵是什么,接下来就是一个很关键的问题,就是精细化运营到底怎么落地.金辉觉得这是全维度的问题,虽然城家有体制保障,但是更多的是不断去打磨所有环节和所有的人,事,物。 这看似是很简单的一句话,但是真正要做到,确实需要团队强大的执行力和坚强的决心。

1.长短租结合,核心塑造"灵活住"
城家除了"Night"(过夜)和"Live"(生活)两种住宿方式外,还有一种住宿方式叫"Stay"(灵活住).

生活中人们一般会遇到很多场景,比如10天深度游,住酒店不方便洗衣;外派出差一个月,想自己做顿饭;带家人来大城市就医,数月的陪伴不能替代病人的疼痛,只能每天煲碗汤照顾;毕业了在大城市找工作,想有个性价比高又随时可以换的居所。

这些场景成为一线城市越来越多的现象,在短租和长住之间,实际上有大量暂住的需求,这就是城家所认为的"Stay"需求。

灵活,意味着打破边界.金辉表示,城家基于"Stay"的需求,研发出国内首个长短租结合系统.无论住多久,房态都可实时共享,系统可实现自动智能排房,保证空置率降为最低:同时,可根据入住、退房情况,提前调度布草人员,保证客房及时准备就绪:智能门锁系统实现"去前台化"管理.在销售端,无论长租还是短租,均可一键签约和下单支付,保证到店有房;通过实时数据监控,达可实现全渠道的提前预售。未来还将不断迭代,叠加智能化功能,包括通过大数据监控实现动态定价,根据供需预测智能匹配长短租占比,实现公寓管理上的面移动化,等等。

"Stay"的核心是丰富的产品配置,城家平台涵盖集中式和分散式两大类产品,前者日前主要是直营为主的集中式公寓,后者包括民宿和民居。

2.大道至简,把"安全感"做到极致
城家为什么能做到比同地段,同品类的产品价格更高呢?城家逻辑就是大道至简,把干净做到极致,把安全做到极致,给客户提供强的安全感.因为家给人带来的就是安全感,城家让客户感觉到了家温暖。

城家认为公寓租赁依赖于一些线下的实体系统和硬件的保障,但目前还远远没有达到期望值,所以城家通过投资来实现技术方面的升级,专门来做这方面的迭代,研究,更新。

长期保持安全,卫生非常难。怎么保证每天打扫的房间没有一根头发,如何在安全方面做到万无一失,类似这样的问题,城家都要有方法,流程,经过闭环的管理去不断地探索解决方法,这是城家现在追求的事情.比如在安全方面,城家要求必须按照酒店的最高标准实施整套的安全体系:在人力成本压力大的情况下,在天黑以后到凌晨,前台必须有保安,所有的公寓都有这样的要求,这样才能给予客户明确的安全感.

3.做好加减法,关键地方要舍得花钱

城家通过管理能力的提升,形成了品牌的独特性和管理溢价,这是一个体系,是一个动态的过程。 金辉始终强调,城家竞争的不是同品类的产品,而是在旁边民宅里的客户,这些客户是城家最大的市场和最大的渠道,当然这还需要规模化的经营.既然坚定地认准这个方向,城家愿意在短期内牺性一些利益,坚定地朝这个方向走下去。此外,城家还对其他管理成本进行优化,比如让门店实现无纸化公,在入住环节实施更自助化的方式,降低无谓的办公成本或者限附加值的成本;在产品设计上和运营上也要达到平衡点,这些都是城家今后要花时间和精力不断去打磨的。

城家的商业逻辑就是做加法和减法,在一些地方就是要做加法,关键就是要舍得花钱,比如安全方面,包括消防安全,场所安全,这个投入非常必要,绝对不能让任何住户有安全的隐患;而有些地方就做减法,在客户能接受的范围内减少投入。

4.打造供应链,借助华住的现成资源

产品设计怎么样能精准到厘米级,到底装修到什么程度,这此方面城家都花了很多时间去研究.从产品设计到选址,包括所有的家具选型到供应链优化,管理团队都亲自查有所有的项目,所有项目的签约须在现场。

城家借助华住优秀的供应链资源,很快就聚集了很多优秀的供商,打造了自己高效的供应链,从而配合打造精准的产品.现在华住用的营建一体化系统由几百个同事打造而成,城家从项目决策,数据沉淀,营建过程,预决算到成本管控,都是在这个系统上实现的,然后把捕捉到的点点滴滴都加到公寓的精准化运营里面。从成本,质量,工期到客户的需求,房间的设计,数据都不断地沉淀下来,通过不断分析数据实现精准管控,这样城家就知道每种产品可接受的成本是多少,之后就执行这个造价。于是,在营建供应链的初期,城便能对可能遇到的问题有所研判,这正是源干技术的积累和系统的保证。

5.不做富二代,引入外部资源增加盈利

事实上,房地产业竞争的本质就是坪效的竞争,产生更高的坪效跟商业模式,品牌溢价,管理溢价都有关系。虽然华住在短期内有一些获得物业的特殊能力,城家会拿到一些经济酒店的资源,对它进行升级,但是从长远来看还是要走市场化道路。虽然现在可以获取较为丰富的资源,但这只是阶段性的优势。在市场化竞争里面,城家要考虑怎么样保证自己的坪效比竞争对手高.城家已经在做这些事情,只是目前的规模还不够大,一些系统配套,IT驱动还没有完全到位,还有很多路要走。坪效的升级是一个综合的链条,精准化运营是其中的一项(带来更低的成本,产生更好的客户体验,驱动客户产生品牌溢价和管理溢价),长短租运营的模式也是其中的一项,所有这些都是为了保证城家在行业里保持领先地位。

6.社群老带新,门店互换提升续租率

公寓租赁的运营需要关注空置率,出租率,续租率等指标。城家目前拥有大量的会员,获客方面对于短租有一定的帮助。

7.精细化运营,定价匹配长短租
华住最早进行精准管理营销,怎样控制房价,控制销售进度,都不是粗放的概念.精细化运营有精准管理营销的思想在里面,包括如何定价,都要经过不断的打磨,靠拍脑袋无法达到精准管理.销售得太快,可能说明定价太低了;销售得太慢,又可能是定价太高。精细化运营是一项非常精细的工作,公寓比酒店的调价周期更长,所以精细化运营加上长短租结合的定价模型就显得非常复杂。一般短租偏向于酒店的定价,长租又跟公寓的价格一样,这就要求非常精准地进行相应的匹配。城家有一个长期的精细化运营系统做保证,以及很好的团队,还有很多技术的沉淀,能够做到与长租,短租,长短租结合等各种定价模型相匹配.

8.打磨精细化,点点滴滴必须"死磕"
事实上,城家已经投人了大量的人力去研发精细化运营,但是现在实施的项目还太少,模式的相对周期比较慢,尤其是营建的周期,比如说城家现在进行第二代产品的研发,设计,落地,执行,确实还需要一个成长和不断完善的过程.

城家与其他企业相比,在思考战略层面,没有太大差异,精细化运营的落地主要还是靠长期打造出来的团队和文化的传承。在执行层面上,城家继承了华住很多优良的传统,会让这个基因在城家的团队里继续发挥优势。

另外还有一点,就是要避免犯错.城家的口号是"仰望星空,脚踏实地",从来不期望一下子超越对手,因为优势都是靠积累的。在积累的过程中如果一旦别人犯错,你便能实现赶超;如果你自己犯错了,就会非常被动.所以要尽最大努力避免犯错,其他没有什么秘密。
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